一天7個億小目標！

在今年結束的雙十一大戰上，除了笑得最開心的馬云爸爸，著名女裝品牌拉夏貝爾估計也合不攏嘴。在雙十一當日，拉夏貝爾實現線上成交額4.38億，線上+線下成交額破7億，再一次印證了“女人>寵物>男人”的消費升級鐵律，也讓女裝市場閃爍著金子般的光澤。

而在此之前的9月25日，六年三戰IPO的拉夏貝爾也剛修成正果。從2011年謀求A股上市卻碰上IPO“關閘”鎩羽而歸，到轉戰港股遭遇認購寒流和估值冰點，再到今年9月25日正式在上交所主板上市（證券簡稱：拉夏貝爾，證券代碼：603157），拉夏貝爾一路前行，終于“媳婦熬成婆”，迎來新起點。

以史為鑒，可以知興替；以人為鑒，可以明得失。事實上，對于許多泉州服裝企業甚至女裝企業來說，拉夏貝爾一路走來的成長路徑也頗具借鑒意義。創新泉州今日分享：當年的“小服裝店”如何一步步成長為今天的中國“Zara”。

4倍于同行的收益，2倍于同行的凈利

“瘋狂開店”闖出一片天地

誰都想做女人的生意。在品牌林立、競爭激烈的女裝市場，拉夏貝爾依靠著近萬家直營店闖出了自己的一片天地。

成立于2001年的拉夏貝爾定位于大眾消費市場。為應對女裝市場的激烈競爭，拉夏貝爾采取了多品牌、全渠道和全直營的戰略。目前，拉夏貝爾旗下擁有多個自有品牌，包括La Chapelle、Puella、7m、La Babite?、Candie’s、JACK WALK、Pote、MARC ECKO?、U lifeStyle及La Chapelle Kids等。其中La Chapelle和Puella為公司主要品牌，貢獻營收占比超50%。

拉夏貝爾門店

除了多品牌戰略，拉夏貝爾還積極拓展自己的電商渠道。雖然相比于其他服裝品牌，拉夏貝爾在電商布局起步較晚，但憑借其強大的直營體系，短時間就實現了線上線下一體化。

2015年4月，拉夏貝爾完成了對專業電商 “七格格”的投資，同時還在天貓商城、京東商城等第三方電子商務平臺開設了線上零售店，并在部分零售網點實施了“線上下單，門店發貨”，大幅提升了用戶體驗。受益于線上線下一體化，拉夏貝爾的線上收入占比也從2014年的0.61%快速增長到2016年的11%。

拉夏貝爾門店

有意思的是，在其他品牌面對電商的沖擊紛紛收縮門店規模，以降低運營成本的時候，拉夏貝爾卻特立獨行地“瘋狂開店”。從2014-2016年，拉夏貝爾幾乎每年都要新開1000家門店。

截止2016年12月31日，拉夏貝爾的門店數量已經達到了8907家，市場占有率超過Zara、優衣庫、H&M等快時尚品牌。“瘋狂開店”的打法幫助拉夏貝爾在服裝行業整體下滑的2016年實現了逆勢增長。

圖片來源：拉夏貝爾招股說明書

根據拉夏貝爾招股說明書顯示，2014-2016年拉夏貝爾的年營收分別為62.09億元、74.39億元、85.51億元，同期凈利潤為5.11億元、6.58億元、5.72億元。而2014-2016年，同行業可比公司營業收入平均值僅為拉夏貝爾的1/4，凈利潤平均值大約是拉夏貝爾的一半左右。

全直營模式備受爭議

想要復制Zara的傳奇并不容易

不同于行業中普遍采用的“直營+加盟”的店鋪經營模式，拉夏貝爾幾乎所有的門店都是直營店。

女裝市場一直都是服裝行業中競爭最為激烈的紅海。不同于服裝行業的其他細分市場（男裝、運動裝等），女裝的市場周期更短，消費者對于時尚潮流和個性化的要求更高。這也是以Zara為代表的快時尚品牌能夠快速崛起占領市場的重要原因。

快時尚品牌Zara門店

Zara模式成功的核心在于供應鏈的快速反應。近百名設計師在世界各地搜尋最新的時尚潮流，門店則作為流量入口即時反饋市場需求變化。Zara將每季的銷售周期設為12周，每次只預備三周的銷售量，保持每周上新和補貨，大大降低了庫存成本。

同時得益于創始人在房地產行業的多年深耕，使得Zara能夠有效控制生產經營成本（如店鋪選址、租金），這些都是支撐Zara模式的必要條件，而這背后依托的則是強大的供應鏈體系。

快時尚品牌Zara門店

相比之下，拉夏貝爾的全直營模式固然能夠實現對線上線下一體化渠道的把控，但全直營對企業的運營能力和資金效率都是極大的挑戰。

門店擴張雖然給拉夏貝爾帶來了營收增長，但也導致2016年拉夏貝爾的凈利潤同比出現下滑。此外，由于直營門店的高運營成本，拉夏貝爾的毛利率和凈利率也一直低于行業平均水平，17億的存貨也是不可忽視的問題。

顯然全直營模式使得拉夏貝爾在單店績效上不具備任何優勢。

圖片來源：拉夏貝爾招股說明書

不過直營店的好處也是顯而易見的，要不然拉夏貝爾也不會對直營這么有執念。

直營模式可以很好地解決線上線下一體化的問題。在店鋪方面可以實現全國布局，線上線下同步上新、同款同價；在庫存方面，可以將店鋪作為倉儲，實現“線上下單、門店發貨”，將原本分散、割裂的孤島式店鋪體系、庫存資源整合到一起；同時，在貨品管理上也可以進行統一管理。

在服裝業普遍采用“以加盟為主，直營為輔”的經營模式下，拉夏貝爾要實現O2O就相對容易一些，也不存在由于線上和線下不統一導致的品牌與代理商之間、代理商與經銷商或消費者之間的割裂。這也是在新零售興起的今天，拉夏貝爾要走的下一步棋。

未來三年再開3000家直營店

瞄準新零售的未來？

此次拉夏貝爾在A股主板上市，發行價格為8.41元/股，發行數量為5477萬股，共募集資金16.4億元，將主要用于零售網絡擴展建設項目和新零售信息系統項目。

圖片來源：拉夏貝爾招股說明書

未來拉夏貝爾計劃在3年內再開3000家直營店，當然這些店鋪也不再是傳統的店鋪，而是基于線上線下互聯互通的新零售門店。

自去年以來，新零售概念的提出正在幫助服裝行業走出低迷。太平鳥集團在上半年營收同比增長12.72%，電商零售額同比增長 37.82%；海瀾之家上半年營收同比增長5.59%，凈利潤同比增長5.77%。與此同時，海瀾之家和太平鳥已先后與天貓正式簽署新零售戰略合作。

早從2014年8月，拉夏貝爾就開始了新零售的探索。2016年，拉夏貝爾已推行RFID(無線射頻識別)掃碼系統，為每件衣服配備“身份識別碼”，實行單品從工廠到倉庫再到門店的全流程跟蹤。同年10月，拉夏貝爾旗下所有的門店都已經具備全渠道發貨能力，并同步開啟全渠道會員管理、智能搭配等新業務。

目前，在智慧門店搭建上，拉夏貝爾已和天貓非凡時尚大腦實現了智能搭配項目的合作，后者提供智能搭配算法、對接技術等支持，為消費者提供專業搭配服務。

優化供應鏈管理和運營信息化也是拉夏貝爾構建新零售體系的重點。目前拉夏貝爾在太倉、成都和天津建立的三大倉儲物流中心，將實現全國范圍的貨品配送。自動化立體倉庫也將陸續投入運營，以提高貨品存儲和流轉效率。通過這些基礎設施的建設，拉夏貝爾全渠道O2O將進一步得到優化。

未來女裝市場的品牌集中度將會越來越高，依托資本的助力，通過直營體系積極布局新零售的拉夏貝爾能不能從女裝的紅海中突出重圍？值得我們期待。

【以上部分整理自天下網商、聯商網等】

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