運營為王時代，京東如何玩轉營銷？|觀瀾財經

閆躍龍 2018-07-11 19:58 分類: 觀瀾財經收藏

整理編輯 | 蔡澤岳

7月6日, 2018MADCon中國互聯網優化大會”在聯發華美時尚館精彩上演！作為一場聚焦“流量”的年度盛會，大會受到了國內互聯網圈的高度關注，吸引了數百位來自全國各地的互聯網精英到場參與，更有超50家權威媒體參與報道。

本次大會由廈門市湖里區人民政府支持，特區1980廈門湖里創意產業園主辦，觀瀾財經承辦，百度、CRAZYSEO作為戰略合作伙伴。

在本次論壇上，我們特別邀請到了資深互聯網營銷專家、前京東超市市場總經理、京東公關總監的閆躍龍先生，為大家帶來題為《揭秘京東的營銷運營之道》的精彩分享。

從“瘋狂星期五”到“東聯計劃”再到“京東超級品牌日”，從整合營銷到無界營銷，創意為王已經過時了？在運營為王的時代，京東運營的核心邏輯和方法論是什么？

資深互聯網營銷專家前京東超市市場總經理閆躍龍

以下為現場實錄

營銷經歷了四個發展階段：第一階段是渠道為王；第二階段是文案為王；第三階段是創意為王；在這樣一個變革的時代是什么為王呢？我認為是運營為王。不管你是做營銷、新媒體、還是內容創業者，現在談得最多的也是運營。那對運營為王，我想講四點我在京東做營銷和運營的感受。

營銷即產品

第一個是營銷即產品。這個營銷即產品，就是營銷怎么跟產品掛上鉤。首先我覺得營銷是一個落后的東西，解決營銷歸零難題的唯一辦法就是營銷產品化，就是怎么能夠把營銷做成一個產品，然后持續地進行優化，進行迭代。

這里給大家講幾個例子，一個就是京東“瘋狂星期五”。在每周五的這一天做促銷活動。我們把它做成一個產品，它是固定出現的。到了周五這一天24小時它就變成一個欄目，活動欄目化、欄目活動化，活動和欄目化為一體，可以理解為是一個隱型欄目。這樣的好處就是每周五可以進行復盤和總結，好的繼續保留，不好的地方繼續優化和升級。

這樣一個平臺，可以變成資源聚合的一個平臺，聚合京東內部的資源，而且也聚合京東的合作伙伴的各種資源。“瘋狂星期五”就變成了一個品牌，品牌是什么，品牌就是免費的流量。所謂免費的流量就是品牌。你如果知道這個東西之后，他每到周五的時候就會過來等著你去刷，所以這就是品牌，品牌就是免費的流量。

第二個，就是京東的東聯計劃，它成功把跨界營銷變成一個產品。我們京東做了一次分析，把BD和跨界營銷變成一個產品，所謂產品是什么樣的呢？它變成一個平臺，我跟任何企業跨界營銷都可以放在東聯計劃這樣一個框架下。

所謂東聯計劃是什么，比如京東和可口可樂，可口可樂在產品廣告上的投入非常之大，在電視，在地鐵，在戶外，在機場。而京東的優勢就是在線上，我們的網站，我們的BD資源，這時候我們就可以進行資源的置換。可口可樂有線下的廣告，京東有線上的資源，東聯計劃就是置換。

比如你在機場大屏的廣告，一年投入一千萬，如果廣告加入京東的元素，比如你加入10%的京東元素，相當于你給我100萬，這個時候京東其實就是給你100萬的線上投入。我們雙方沒有付出任何資源，但是達到了一個雙贏，最終達到品牌曝光和效果轉化合二為一。這其實本質上是把跨界營銷變成了一個營銷產品。

一個營銷產品要具備四個要素：

第一是整合資源，東聯計劃是整合京東內部資源和我們合作伙伴的零售資源。

第二是不斷優化，產品最大的特點就是它是可以迭代的，比如微信從1.0版、2.0版一直做下去，一個版本比一個版本要快，它是不斷先進的一個過程。

第三是具有品牌，東聯計劃品牌一旦做起來之后，形成輻射效應，如果我們可口可樂做成功了，那其他的一定會跟我們過來進行合作。

第四是持續運營。

這個就是營銷即產品。

產品即平臺

第二個是產品即平臺。營銷的平臺就是整合各種內外營銷資源，我整合的不僅僅是京東的資源，而且也是我們的品牌商，我們的合作伙伴資源。它整合了各種營銷形式，所謂營銷形式包括廣告、公關、地推。

因為現在是分眾圈層和場景化的時代，我們每個人的背景，我們喜歡的東西都不一樣。這個時候你希望用一個文案打動大家，其實是不可能的。這個時候我們只能用平臺化的思維，用能夠想到所有的營銷的資源都聚合到一起。把能夠想到的營銷形式都放在一起，這樣才有可能做好營銷。

同樣，舉個例子，就是京東的超級品牌日。所謂超級品牌日，就是在某一天我把京東所有優勢資源都給了一個品牌。不管是線上的廣告，線下的廣告，還是我們的新媒體，我們的公關，我們的活動，我們的地推，都圍繞這個項目來進行聚合。打通了這些營銷形式的瓶頸，最終會產生引爆。這個時候它一天可能會比雙十一、6·18賣得還要多。

其實產品就是要迭代，迭代可以造出很多不同的產品。比如說京東造出了超級品類日，原來京東給人的印象就是3C，家電、手機這些，對于家居、服裝這些品類不了解。這個時候用超級品類日這個方式，無形中也打響這些品類的關注度。有了超級品牌日，是不是可以有超級新品日？這個思維一旦打開就有很多新的創新。

后來京東又做了很多東西。比如3·15那天把央視幾十個國家品牌聚合在一起做了一個超級國品日。有的人說風口來的快也去的快，很多人對風口很焦慮，其實對于風口你需要注意變和不變的問題。你一定要堅持不變的核心競爭力，同時抓住變的風口，這樣你才能立于不敗之地。

今年6·18京東又有新的玩法，叫做“無界營銷”。像京東、鏈家、沃爾瑪這些公司我們做聯合營銷，可以一天聚合出100個明星，甚至500個明星，而且雙方都沒有新拿出一分錢，最終大家都受益。這種通過連接的方式，每個人都把優勢的東西拿出來，然后聚合在一起，才能引爆。

平臺及運營

第三個是平臺即運營。我認為運營的核心就是一個中心，一個中心一定是以用戶為中心，你做得不是營銷，而是用戶運營，我覺得這個才是最重要的。

一個營銷活動從頭到尾其實都是圍繞互聯網。京東的6·18或者阿里的雙十一都是提前半年開始策劃，剛開始策劃要和用戶交流，我們創造出一種形式可以實時跟用戶交流，我們會在頁面上放一個用戶調研模塊讓用戶去發表意見，去吐槽，我們看到了吐槽提供的一些資料，就可以去實時優化和調整。

說到這里有個話題前段時間比較流行，就是大數據殺熟。很多人不理解這個概念，其實我要告訴你所有互聯網其實都在做大數據殺熟。現在拉一個新用戶平均都要100-200塊錢，互聯網教育平臺拉一個用戶甚至要2000塊錢。

現在拉新越來越難，越來越貴，所以你要跟你的老用戶多溝通，這一點非常重要。所以，現在都在提“超級用戶”。我們做用戶運營就是跟用戶溝通，第一個物質上的，包括優惠券、贈品等等。第二個精神上的，比如明星代言、IP營銷等，這是一種精神互動。

內容創業也一樣。怎么讓用戶轉發？第一互動做得好，他可能會轉。第二給他們錢。社交媒體難度越來越大，用戶運營是非常重要的。銷售額等于流量×轉化率×客單價×復購率，其實可以進行倒推：提升流量、提升轉化率，提升客單價，提升復購率。那么營銷就變成一個科學的數據，可以一步一步進行推導。

一切即媒體

最后，一切即媒體。你的官方微博和你的微信公眾號是你自己的企業自媒體，除了這個，你可以打開思路，比如你的配送車就是媒體，還有包裝箱也是媒體、產品也是媒體、購物小票是媒體、邀請函是媒體、一線員工是媒體。媒體一定不是簡單的在上面放廣告，而是要廣告即內容。免費的媒體加用戶自傳播的內容，最終帶來免費的流量。

大家知道3.0的媒體是什么，千人千面。今日頭條怎么火起來，就是每個人的看的主題不一樣，能正好切中你的需求。你喜歡看軍事，就天天給你推軍事。你喜歡看八卦，天天給你看八卦。

大家知道今年上半年答案茶特別火，答案茶將產品變成了媒體，而且是千人千面，茶變成了能夠算命的茶，能夠占卜的茶。你提一個問題，他就會給你一個答案，這個答案用一張紙蓋著，你撕開答案就會出來。答案茶撕的那一剎那又和抖音結合起來，吸引了很多用戶去拍抖音去發，無形當中幫它做了免費宣傳。所以一切皆媒體，有很多很多新的玩法。